طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی دیجیتالی چابک در بانک سپه با بهره گیری از روش داده بنیاد (مورد مطالعه: بانک سپه استان خراسان رضوی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران

2 گروه اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 گروه مدیریت، مرکز آموزش عالی مدیریت دولتی، تهران، ایران

4 گروه ریاضی، مرکز آموزش عالی کاشمر، کاشمر، ایران

چکیده

مطالعه حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی دیجیتالی چابک در صنعت بانکداری صورت گرفته است. برای این منظور از روش آمیخته (کیفی-کمی) استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 13 نفر از مدیران بانک سپه استان خراسان رضوی و اساتید هیات علمی دانشگاه پردیس فارابی دانشگاه تهران دانشکده مدیریست هستند که به روش هدفمند انتخاب شدند و در فاز کمی 400 نفر به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله ای در این مطالعه شرکت کرده‌اند. ابزارهای اصلی گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته و عمیق و در بخش کمی پرسشنامه بوده است. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی به روش گرانددتئوری و با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA صورت گرفته است. سپس در بخش کمی نیز از رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی داده‌ها نشان داده است مقوله‌های زیربنایی بازاریابی دیجیتالی چابک عبارتند از: مدیریت بانکی دیجیتال، بازاریابی دیجیتالی چابک، کسب مزیت رقابتی، قابلیت‌های پویا، کیفیت ارائه خدمات دیجیتال، زیرساخت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری بازاریابی دیجیتال، مشتری مداری دیجیتال، فرهنگ سازمانی وچالش‌های محیطی بازاریابی دیجیتالی چابک. نتایج نشان داده است شرایط علی شامل نیاز مداوم به اصلاحات نرم‌افزاری، تدوین اﺳﺘﺮاﺗﮋی زیرساخت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری، زﯾﺮﺳﺎﺧﺖ ﻣﻨﻌﻄﻒ ﻓﻨﺎوری اﻃﻼﻋﺎت و ﺗﻨﻮع ﺑﺨﺸﻲ ﺑﻪ ﭘﺮﺗﻔﻮی ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت می‌باشد. شرایط علی بر شرایط زمینه‌ای و شرایط مداخله‌گر تاثیر دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing and validating the agile digital brand model in Sepah Bank using grounded theory method (Case Study: Sepah Bank, Khorasan Razavi Province)

نویسندگان [English]

  • Seyed Rasoul Hoseini 1
  • Yaver Dashtbani 2
  • Hasan Fathinia 3
  • Fatemeh ghomanjani 4
1 Department of Management, Faculty of Humanities, Torbat Heydarieh Branch, Islamic Azad University, Torbat Heydarieh, Iran
2 Department of Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Department of Management, Public Administration Higher Education Center, Tehran, Iran
4 Department of Mathematics, Kashmir Higher Education Center, Kashmar, Iran.
چکیده [English]

The present study was conducted with the aim of designing and validating the agile digital marketing model in the banking industry. For this purpose, a mixed method (qualitative-quantitative) has been used. The statistical population of the research in the qualitative part includes 13 people from the managers of Sepah Bank of Khorasan Razavi province and the faculty members of Farabi University of Tehran University, Faculty of Management, who were selected in a purposeful way, and in the quantitative phase, 400 people were selected by multi-stage cluster sampling in this study. have participated The main tools of data collection in the qualitative part were semi-structured and in-depth interviews and in the quantitative part, questionnaires. The data analysis in the qualitative part was done using grand theory method and using MaxqDA software. Then, in the quantitative part, partial least squares approach and Smart PLS software have been used. The results of qualitative data analysis have shown that the underlying categories of agile digital marketing are: digital banking management, agile digital marketing, competitive advantage, dynamic capabilities, digital service quality, digital marketing software and hardware infrastructure, digital customer orientation, organizational culture, and environmental challenges. Agile digital marketing. The results have shown that the causal conditions include the continuous need for software reforms, the development of software and hardware infrastructure strategies, the flexible infrastructure of information technology and the diversification of the portfolio of products and services. Causal conditions have an effect on background conditions and intervening conditions.

کلیدواژه‌ها [English]

  • marketing
  • digital marketing
  • agile
  • agile banking
  • grounded theory

مراجع

حیدری، مجید. (1396). رسانه های اجتماعی و استژاتژیهای ارتباطی بازاریابی در بانکداری نوین. مدیریت توسعه و تحول، 4(11)،1-12. https://jdem.qazvin.iau.ir/article_536362.html?lang=fa
شافعیان، نیلوفر؛ آقایی، محمد؛ غریب نواز، نادر، و بنی مهد، بهمن. (1399). طراحی و تبیین الگوی بومی بازاریابی دیجیتال در سیستم بانکی.  مدیریت برند، 7(3)، 53-86. doi: 10. 2051/bmr.2021.34831.2104
شیرمردی احمدآباد، حسین؛ حاضری یزدی، محمدرضا؛ اسلام جو، علی. (1401). شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی اوراق مشارکت با رویکرد آمیخته بازاریابی با استفاده از روش ویکور فازی. پژوهش های راهبردی بودجه و مالیه، 3(2)، 151-185. 20.1001.1.27171809.1401.3.2.5.0
صدیقی شیراز، صالح؛ عالی، صمد؛ وظیفه، رسول؛ بافنده زنده، علیرضا. (1401). طراحی مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک‌های جمهوری اسلامی ایران بر اساس روش آمیخته. اقتصاد و بانکداری اسلامی،۱۱ (۳۸)، 311-342. http://mieaoi.ir/article-1-1068-fa.html
ضرغامی، سعید؛ امیری،  مقصود؛ تقوی‌فرد، محمدتقی؛ ماکوئی، احمد. (1401). کاهش متغیرهای کلیدی ارزیابی بانک‌ها در بستر روش تحلیل پوششی داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری. پژوهش‌های راهبردی بودجه و مالیه، 3(3)، 11-37. 20.1001.1.27171809.1401.3.3.1.8.
طباطبایی نسب، سید محمد؛ محمدیان یزد، رقیه. (1398). چابکی بازاریابی خدمات، مفهوم پردازی و توسعه مقیاس. کاوشهای مدیریت بازرگانی، 11(21)، 88-109. doi: 10.22034/jbar.2019.1561
علیزاده، غفار. (1395). بررسی اثرات شبکه‌های اجتماعی بر روی بازاریابی بانکها (مطالعه موردی بانک تجارت شهرستان کرمانشاه). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه.
شهبازی غیاثی، موسی؛ شوقی، محمد. (1402). طراحی یک مدل فرآیندی برای رصد و پویش تحولات آینده صنعت بانکداری. پژوهش های راهبردی بودجه و مالی، 4(1)، 87-110. 20.1001.1.27171809.1402.4.1.4.4
گودرزی، پریسا؛ اسمعیلی، سمیه؛ آقاباباییان، رضا. (1395). نقش شبکه های اجتماعی در ارتقای بانکداری دیجیتال در بانک شهر. کنفرانس جامع علوم مدیریت و حسابداری، تهران. https://civilica. om/doc/605980
محسنی، حسین. (1400). بررسی رابطه ساختار سرمایه و اقدامات بازاریابی. پژوهش های راهبردی بودجه و مالیه، 2(4)، 161-179. 20.1001.1.27171809.1400.2.4.6.8
مصدق، محمدجواد؛ سمیرا، قهرمانی. (1396). شناسایی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی دیجیتالی در افزایش فروش تورهای خارجی توسط آژانس‌های مسافرتی واقع در شهر تهران. راهبردهای بازرگانی،14(10)،111-126. Doi: 10.22070/14.10.111
مظفری، محمدمهدی. (1396). کیفیت خدمات و الکترونیکی در صنعت بانکداری چابک. کاوشهای مدیریت بازرگانی، 9(17)، 81-97. doi: 10.29252/bar.9.17.81
میر سپاسی، ناصر؛ فرشچی، شبنم. (1391)، چابک‌سازی بانک‌ها و تهیه ابزاری برای سنجش میزان چابکی سازمانی در بانک‌های دولتی ایران (سنجش میزان آمادگی بانک صادرات ایران). آینده‌پژوهی مدیریت، 23 (ویژه‌نامه شماره 96)، 24-11. https://jmfr.srbiau.ac.ir/article_5461.html
Accardi-Petersen, M. (2011). How To Get Moving In Agile. New York: Springer.
Alizadeh, Ghafar. (2015). Investigating the effects of social networks on bank marketing (case study of Kermanshah Commercial Bank). Master's thesis, Islamic Azad University, Kermanshah branch. [In Persian]
American Marketing Association (2013). Definitions Of Marketing. Https://Www.Ama.Org/The-Definition-Of-Marketing/.
Bessant, J., Francis, D., Meredith, S., Kaplinsky, R., & Brown, S. (2001). Developing Manufacturing Agility In Smes. International Journal Of Technology Management, 22(1),28–54. 10.1504/IJMTM.2000.001374.
Boudet, Julien., Gordon, Jonathan., Gregg, Brian., Perrey, Jesko., & Robinson, Kelsey. (2020), How Marketing Leaders Can Both Manage The Coronavirus Crisis And Plan For The Future. Mckinsey (April 8). Https://Www.Mckinsey.Com/Business-Functions/Marketing-And-Sales/Our-Insights/How-Marketing-Leaders-Can-Both-Manage-The-Coronavirus-Crisis-And-Plan-For-The-Future.
Buccieri, Dominic., Javalgi, Raj., & Cavusgil, Erin. (2020). International New Venture Performance: Role Of International Entrepreneurial Culture, Ambidextrous Innovation, And Dynamic Marketing Capabilities. International Business Review. 29. 101639. 10.1016/J.Ibusrev.2019.101639.
Chang, S., Gong, Y., Way, S. A., & Jia, L. (2013). Flexibility-Oriented Hrm Systems, Ab-Sorptive Capacity, And Market Responsiveness And firm Innovativeness. Journal Of Management, 39(7), 1924–1951. 10.1177/0149206312466145.
Chen, Y., Wang, Y., Nevo, S., Benitez-Amado, J., & Kou, G. (2015). IT Capabilities And Product Innovation Performance: The Roles Of Corporate Entrepreneurship And Competitive Intensity. Information & Management, 52(6), 643–657. Https://Doi.Org/10.1016/J.Im.2015.05.003.
Conboy, K. (2009). Agility from first principles: Reconstructing the concept of agility in information systems development. Information systemsresearch, 20(3), 329-354.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
D'Aveni, R. A., Dagnino, G. B., & Smith, K. G. (2010). The age of temporary advantage. Strategic management journal, 31(13), 1371-1385.
Eckstein, D., Goellner, M., Blome, C., & Henke, M. (2015). The Performance Impact Of Supply Chain Agility And Supply Chain Adaptability: The Moderating Efect Of Product Complexity.  International Journal Of Production Research, 53(10), 3028–3046. 10.1080/00207543.2014.970707.
Ewel, J. (2013). Getting Started With Agile Marketing. Retrieved From. Https://Www.Agilemarketing.Net/Gettingstartedwithagilemarketing.Pdf.
Farook, Fathima., & Abeysekera, Nalin. (2016). Influence Of Social Media Marketing On Customer Engagement. International Journal Of Business And Management Invention. 5. 2319-8028.
Fitzgerald, M., Kruschwitz, N., Bonnet, D., & Welch, M. (2014). Embracing Digital Technology: A New Strategic Imperative. MIT Sloan Management Review, 55, 2.
Gera, G., Gera, B., & Mishra, A. (2019). Role of Agile marketing in the present era. International Journal of Technical Research & Science, 4(5), 40-44.
Gligor, D. M., Esmark, C. L., & Holcomb, M. C. (2015). Performance Outcomes Of Supply Chain Agility: When Should You Be Agile?. Journal Of Operations Management, 33–34, 71–82. Https://Doi.Org/10.1016/J.Jom.2014.10.008.
Goderzi, Parisa; Ismaili, Samia; Agha Babaian, Reza. (2015). The role of social networks in promoting digital banking in Shahr Bank. Comprehensive Conference of Management and Accounting Sciences, Tehran. https://civilica.com/doc/605980. [In Persian]
Golgeci, I., & Gligor, D. M. (2017). The Interplay Between Key Marketing And Supply Chain Manage-Ment Capabilities: The Role Of Integrative Mechanisms. Journal Of Business & Industrial Marketing, 32(3), 472–483. Https://Doi.Org/10.1108/JBIM-05-2016-0102.
Hagen, B., Zucchella, A., & Ghauri, P. N. (2018). From Fragile To Agile: Marketing As A Key Driver Of Entrepreneurial Internationalization. International Marketing Review, 36, 260–288. Https://Doi.Org/10.1108/IMR-01-2018-0023.
Heidari, M., Delavar, A., Sadjadi, S. A., Farhangi, A. A., & Mohamadkhani, K. (2017). Social Media and Communicative Marketing Strategies in Modern Banking. Journal of Development & Evolution Mnagement, 9(30), 1-12. https://jdem.qazvin.iau.ir/article_536362.html?lang=en. [In Persian]
Hekler, E. B., Klasnja, P., Riley, W. T., Buman, M. P., Huberty, J., Rivera, D. E., & Martin, C. A. (2016). Agile Science: Creating Useful Products For Behavior Change In The Real World. Translational Behavioral Medicine, 6(2), 317–328. Https://Doi.Org/10.1007/S13142-016-0395-7.
Herhausen, Dennis., Miocevic, Dario., Morgan, Robert., & Kleijnen, Mirella. (2020). The Digital Marketing Capabilities Gap. Industrial Marketing Management. 90. 276-290. 10.1016/J.Indmarman.2020.07.022.
Homburg, Christian., Theel, Marcus., & Hohenburg, Sebestian (2020). Marketing Excellence: Nature, Measurement, And Investor Valuations. Journal Of Marketing, 84 (4), 1–22. 10.1177/0022242920925517.
Hughes, C., Swaminathan, V., & Brooks, G. (2019). Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation Of Sponsored Blogging Campaigns. Journal Of Marketing, 83(5), 78–96. 10.1177/0022242919854374.
Ismail, H. S., & Sharif, H. (2006). A Balanced Approach To Building Agile Supply Chains.  International Journal Of Physical Distribution & Logistics Management, 36(6), 431–444. Https://Doi.Org/10.1108/09600030610677384.
Kalaignanam, K., Tuli, K. R., Kushwaha, T., Lee, L., & Gal, D. (2021). Marketing Agility: The Concept, Antecedents, And A Research Agenda. Journal Of Marketing, 85(1), 35–58. Https://Doi.Org/10.1177/0022242920952760.
Kane, G.C., Palmer, D., Phillips, A.N., & Kiron, D. (2015). Is Your Business Ready For A Digital Future. MIT Sloan Management Review, 56, 37-44.
Kannan, P. K., & Li, H. (2017). Digital Marketing: A Framework, Review And Research Agenda. International Journal Of Research In Marketing, 34(1), 22–45. 10.1016/J.Indmarman.2020.07.022.
Khan, Huda. (2020). Is Marketing Agility Important For Emerging Market Firms In Advanced Markets?. International Business Review. 29. 101733. 10.1016/J.Ibusrev.2020.101733.
Böttger, Tim, Dholakia, Utpal, Gilbride, Timothy. Et Al. (2018), From Browsing To Buying And Beyond: The Needs-Adaptive Shopper Journey Model. Journal Of The Association For Consumer Research, 3 (3), 277–93.
Lemon, Katherine N., Verhoef, & Peter C. (2016). Understanding Customer Experience And The Customer Journey. Journal Of Marketing, 80 (6), 1–62. 10.1509/Jm.15.0420.
Li, R., Liu, Y., & Bustinza, O. F. (2019). FDI, Service Intensity, And International Marketing Agility: The Case Of Export Quality Of Chinese Enterprises. International Marketing Review, 36(2), 213–238. Https://Doi.Org/10.1108/IMR-01-2018-0031.
Liu, Ying. (2022). Effect Of Digital Marketing Capabilities And Blockchain Technology On Organizational Performance And Psychology. Frontiers In Psychology. 12. 10.3389/Fpsyg.2021.805393.
Lu, Y., & Ramamurthy, K. (2011). Understanding The Link Between Information Technology Capability And Organizational Agility: An Empirical Examination. MIS Quarterly, 35(4), 931–954. Https://Doi.Org/10.2307/41409967.
Mandal, S. (2018). An Examination Of The Importance Of Big Data Analytics In Supply Chain Agility Development: A Dynamic Capability Perspective. Management Research Review, 41(10), 1201–1219. Https://Doi.Org/10.1108/MRR-11-2017-0400.
Massa, Lorenzo., Tucci, Christopher., & Afuah, Allan. (2017). A Critical Assessment Of Business Model Research. Academy Of Management Annals. 11. 73-104. Https://Doi.Org/10.5465/Annals.2014.0072.
Mirsepaci, N., & Farshchi, S. (2012). Agile development banking and providing an instrument for Measuring organizational agility in Iranian state-own banks. Future study Management, 23(23), 11-24. https://jmfr.srbiau.ac.ir/article_5461.html. [In Persian]
Mitroulis, Dimitrios & Kitsios, Fotis. (2019). Digital Transformation Strategy: A Literature Review.
Moi, L., & Cabiddu, F. (2021). Leading Digital Transformation Through An Agile Marketing Capability: The Case Of Spotahome. J Manag Gov 25, 1145–1177. Https://Doi.Org/10.1007/S10997-020-09534-W.
Moorman, Christine . (2020). Making The Most Of Your Marketing Team During COVID-19. Forbes (March 30), Https://Www.Forbes.Com/Sites/Christinemoorman/2020/03/30/Making-The-Most-Of-Your-Marketing-Team-During-Covid-19/#7225f1a02321.
Mosaddegh, Mohammad Javad; Samira, Ghahremani. (2016). Identifying factors affecting the success of digital marketing in increasing sales of foreign tours by travel agencies located in Tehran. Business Strategies, 14(10), 111-126. Doi: 10.22070/14.10.111. [In Persian]
Mozaffari, M. M. (2017). Service Quality and Electronics in Agile Banking Industry. Journal of Business Administration Researches, 9(17), 81-97. doi: 10.29252/bar.9.17.81. [In Persian]
Oliveira-Dias, D., Moyano-Fuentes, J., & Maqueira-Marín, J.M. (2022). Understanding The Relationships Between Information Technology And Lean And Agile Supply Chain Strategies: A Systematic Literature Review. Ann Oper Res. Https://Doi.Org/10.1007/S10479-022-04520-X.
Panda, S., & Rath, S. K. (2017). The Efect Of Human IT Capability On Organizational Agility: An Empirical Analysis. Management Research Review, 40(7), 800–820. Https://Doi.Org/10.1108/MRR-07-2016-0172.
Rai, Arun., Patnayakuni, Ravi., Seth, Nainika., & Patnayakuni, Nainika. (2006). Firm Performance Impacts Of Digitally Enabled Supply Chain Integration Capabilities. MIS Quarterly. 30. 225-246. 10.2307/25148729.
Recker, J., Holten, R., Hummel, M., & Rosenkranz, C. (2017). How Agile Practices Impact Customer Responsiveness And Development Success: A Feld Study. Project Management Journal,  48(2), 99–121. Https://Doi.Org/10.1177/875697281704800208.
Roberts, N., & Grover, V. (2012). Leveraging Information Technology Infrastructure To Facilitate A Frm’s Customer Agility And Competitive Activity: An Empirical Investigation.  Journal Of Management Information Systems, 28(4), 231–270. DOI: 10.2753/MIS0742-1222280409.
Sangari, M. S., & Razmi, J. (2015). Business Intelligence Competence, Agile Capabilities, And Agile Performance In Supply Chain: An Empirical Study. The International Journal Of Logistics Management, 26(2), 356–380. Https://Doi.Org/10.1108/IJLM-01-2013-0012.
Scheinbaum, Angeline Close (2016). Digital Engagement: Opportunities And Risks For Sponsors: Consumer-Viewpoint And Practical Considerations For Marketing Via Mobile And Digital Platforms. Journal Of Advertising Research. 56. 341-345. 10.2501/JAR-2016-040. 10.2501/JAR-2016-040.
Sedighi Shiraz, S., Aali, S., Vazifeh, R., Bafandeh Zendeh, A. (2022). Designing a marketing performance evaluation model for bank branches of the Islamic Republic of Iran based on a mixed method. Mieaoi, 11(38), 335-366. URL: http://mieaoi.ir/article-1-1068-fa.html [In Persian]
Shafeian, N., Aghaei, M., gharibnavaz, N., & Banimahd, B. (2020). Designing and Explaining Local Digital Marketing Model in the Iranian Banking System. Quarterly Journal of Brand Management, 7(3), 53-86. doi: 10.22051/bmr.2021.34831.2104. [In Persian]
Shahbazi, M., & Shoghi, M. (2023). Designing a process model to monitor and monitor future developments in the banking industry. Scientific Journal of Budget and Finance Strategic Research, 4(1), 87-110. 20.1001.1.27171809.1402.4.1.4.4. [In Persian]
Swaford, P. M., Ghosh, S., & Murthy, N. (2006). The Antecedents Of Supply Chain Agility Of A Frm: Scale Development And Model Testing. Journal Of Operations Management, 24(2), 170–188. Https://Doi.Org/10.1016/J.Jom.2005.05.002.
Tabataba’i-Nasab, S. M., & Mohammadian Yazd, R. (2019). Service Marketing Agility, Conceptualization and Scale Development. Journal of Business Administration Researches, 11(21), 347-371. doi: 10.22034/jbar.2019.1561. [In Persian]
Teece, D.J. (2012). Next Generation Competition: New Concepts For Understanding How Innovation Shapes Competition And Policy In The Digital Economy. Journal Of Law, Economics And Policy, 9, 97–118.
Vaillant, Y., & Lafuente, E. (2019). The Increased International Propensity Of Serial Entrepreneurs Demonstrating Ambidextrous Strategic Agility. International Marketing Review, 36, 239–259. Https://Doi.Org/10.1108/IMR-01-2018-0015.
Wang, F. (2020). Digital Marketing Capabilities In International firms: A Relational Perspective. Int. Market. Rev. 37, 559–577. Https://Doi.Org/10.1108/IMR-04-2018-0128.
Xu, H., Guo, H., Zhang, J., & Dang, A. (2018). Facilitating dynamic marketing capabilities development for domestic and foreign firms in an emerging economy. Journal of Business Research, 86, 141-152.
Zarghami, S., Amiri, M., Taghavifard, M. T., & Makui, A. (2022). Banks' evaluation variables identification and reduction in the data envelopment analysis context using structural equation modeling. Scientific Journal of Budget and Finance Strategic Research, 3(3), 11-37. 20.1001.1.27171809.1401.3.3.1.8 [In Persian]
پژوهش‌های راهبردی بودجه و مالیه
دوره 4، شماره 2 - شماره پیاپی 14
فصلنامه تابستان
تیر 1402
صفحه 79-107

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 02 اردیبهشت 1402
  • تاریخ بازنگری: 13 خرداد 1402
  • تاریخ پذیرش: 20 خرداد 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار